當(dāng)前中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，乳品企業(yè)如何做好品牌營(yíng)銷推廣，是決定其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵能力。

要想做好推廣，我們認(rèn)為：

首先是要遵循三個(gè)理念，一是用好自媒體，要發(fā)動(dòng)企業(yè)的全體員工進(jìn)行品牌營(yíng)銷工作的傳播；二是做好跨界合作，使品牌能夠更好的破圈，贏得更多人的認(rèn)同；三是占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)，要讓企業(yè)的品牌活動(dòng)獲得更大的聲量，影響更多的人群。

其次是要通過具體的推廣方法來實(shí)現(xiàn)品牌的影響力建立，通過品牌活動(dòng)公關(guān)化，形成品牌勢(shì)能；通過品牌直播常態(tài)化，覆蓋線上消費(fèi)群體；通過品牌聯(lián)名，提高品牌知名度；通過品牌活動(dòng)公益化，體現(xiàn)品牌的社會(huì)責(zé)任；通過品牌贊助，提高品牌的聲量；通過線上線下推廣的有效結(jié)合，推廣過程的數(shù)字化管理，提高品牌營(yíng)銷推廣的效率。

有效的方法不在于多，而在于堅(jiān)決的執(zhí)行。在乳業(yè)新增長(zhǎng)周期中，我們只有抓住時(shí)間的窗口期，才能夠在這一輪增長(zhǎng)中，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。營(yíng)銷即傳播，乳品企業(yè)要獲得更大的發(fā)展，營(yíng)銷傳播工作必須做好。

從理念方面思考，我們認(rèn)為，乳品企業(yè)在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，要遵循三個(gè)理念：

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都是自媒體。乳品行業(yè)中80%都是中小型規(guī)模的企業(yè)，在營(yíng)銷推廣方面的預(yù)算有限，只有充分的利用好員工的自媒體，才能夠形成勢(shì)能。

我們發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)從管理層到員工，都不去發(fā)布企業(yè)的信息，這是對(duì)傳播資源的極大浪費(fèi)。如果一個(gè)員工對(duì)自己企業(yè)的產(chǎn)品信息，活動(dòng)信息都不愿意傳播，只能說明這個(gè)企業(yè)的文化出現(xiàn)了問題。這如同一個(gè)企業(yè)的員工，從來不愿意購(gòu)買自己企業(yè)的產(chǎn)品一樣，這是對(duì)自己企業(yè)的不信任。沒有信任，是沒有未來的。

自媒體的應(yīng)用，是全體員工的責(zé)任，更是管理層的責(zé)任。因此，企業(yè)要通過提高產(chǎn)品品質(zhì)，產(chǎn)品形象，通過塑造品牌價(jià)值，引導(dǎo)員工進(jìn)行信息的傳播。如果企業(yè)的員工都能夠進(jìn)行傳播，這在市場(chǎng)上將形成共振效應(yīng)，這最終體現(xiàn)在市場(chǎng)，就是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。 

要想在眾多的信息中引起消費(fèi)者的關(guān)注，話題性的品牌活動(dòng)必不可少，而跨界合作則是最優(yōu)的選擇。

從傳播的角度看，跨界合作有三種模式：

一是要選擇具有反差特征的品牌合作。這樣更易于形成話題；反差性是指產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)度不高，但又有結(jié)合點(diǎn)。比如茅臺(tái)和蒙牛聯(lián)合出品的茅臺(tái)冰淇淋，售價(jià)66元/個(gè)，兩個(gè)起售，不僅線下開店，線上也銷售的很好。

二是選擇關(guān)聯(lián)型的品類或者品牌合作。這樣能夠形成關(guān)聯(lián)性的聯(lián)想，更易于進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。比如，光明植噢力攜手TCROSS交茶點(diǎn)奶茶推出四款全新口味產(chǎn)品。產(chǎn)品采用優(yōu)選糙米植物奶，通過光明乳業(yè)研究院精心研制配方、匠心打磨品質(zhì)，不僅將傳統(tǒng)糙米改良為可以喝的糙米，保留其至純至真的米本味，而且借助世界前沿的特有工藝雙酶解技術(shù)，激發(fā)源自植物的自然清甜，讓口感順滑醇厚，米香純粹撲鼻，達(dá)到每一口都有驚艷味蕾、植愈當(dāng)代中國(guó)消費(fèi)者胃的新體驗(yàn)。

三是異業(yè)聯(lián)合。異業(yè)聯(lián)合主要是乳品和合作的品牌之間關(guān)聯(lián)度不高，但具有目標(biāo)相同的群體。比如新希望天香乳業(yè)和牙科醫(yī)院牙博士的異業(yè)聯(lián)合活動(dòng)。2022年11月牙博士與天香乳業(yè)共同宣布以“構(gòu)建健康體系，普惠優(yōu)質(zhì)醫(yī)療”為愿景，展開品牌聯(lián)名合作，通過一系列活動(dòng)，號(hào)召大家將呵護(hù)口腔健康日?；粲跎磉吀嗟娜损B(yǎng)成飲食均衡、注意口腔護(hù)理好習(xí)慣，預(yù)防口腔疾病，促進(jìn)全身健康。

乳品企業(yè)要想在同質(zhì)化的市場(chǎng)占據(jù)一席之地，就需要通過塑造品牌，建立差異。而建立品牌的關(guān)鍵動(dòng)作之一就是做好傳播，而對(duì)大眾影響力最大的傳播方式，就是能夠做到占領(lǐng)輿論的制高點(diǎn)。

什么是輿論的制高點(diǎn)？就是通過影響力媒體發(fā)布具有影響力的事件。對(duì)于乳品企業(yè)來說，影響力媒體就是能對(duì)目標(biāo)客戶、消費(fèi)者產(chǎn)生影響的媒體。比如，要想影響銷售商，則需要在銷售商關(guān)注的媒體上有企業(yè)的重大事件的新聞，比如乳業(yè)資訊網(wǎng)、華糖云商的新乳業(yè)、乳業(yè)時(shí)報(bào)等；要是想影響消費(fèi)者，則需要由當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅代言，在大眾化的媒介中出現(xiàn)。

2023年2月，君樂寶乳業(yè)集團(tuán)召開科學(xué)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，正式啟動(dòng)科學(xué)戰(zhàn)略，通過布局全產(chǎn)業(yè)鏈，升級(jí)“六個(gè)世界級(jí)”模式，以科學(xué)營(yíng)養(yǎng)為全年齡段人群提供健康升級(jí)的解決方案，實(shí)現(xiàn)成為中國(guó)營(yíng)養(yǎng)健康乳品企業(yè)領(lǐng)先者的愿景。通過發(fā)布會(huì)的形式，向市場(chǎng)傳達(dá)企業(yè)的戰(zhàn)略決心。

占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)，需要企業(yè)從活動(dòng)的策劃開始，就能夠站在更高的維度去看待這個(gè)活動(dòng)。比如蘭格格的草原酸奶大會(huì)、新希望的新鮮盛典等。這些活動(dòng)都是站在全國(guó)市場(chǎng)的視覺去組織，并最終實(shí)現(xiàn)了占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)的目標(biāo)，形成了巨大的市場(chǎng)影響力。

品牌推廣的過程，產(chǎn)品是抓手，活動(dòng)是催化劑，最終還是要依靠產(chǎn)品銷售來實(shí)現(xiàn)最大化的價(jià)值。

在所有的品牌活動(dòng)中，我們認(rèn)為品牌類的活動(dòng)，要用建立公共關(guān)系為出發(fā)點(diǎn)，通過活動(dòng)的開展，能夠占領(lǐng)輿論的制高點(diǎn)，形成信息的輻射效應(yīng)，達(dá)到對(duì)員工、合作伙伴、消費(fèi)者、媒體、政府相關(guān)部門等形成影響，建立信任關(guān)系。

品牌活動(dòng)公關(guān)化，就是要通過活動(dòng)建立廣泛的影響力。很多區(qū)域型乳企，對(duì)此缺乏認(rèn)識(shí)，做品牌活動(dòng)時(shí)，不愿意大張旗鼓的宣傳。我們要清楚，在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息碎片化，如果你的品牌聲量不夠，不集中，則會(huì)被更多的其他信息迅速的覆蓋掉，你的活動(dòng)如同沒有開展一樣。因此，我們認(rèn)為，乳企必須要高調(diào)的進(jìn)行品牌活動(dòng)的開展，只有建立了品牌的影響力，才能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

案例：鮮致鮮奶節(jié)

嘉盛乳業(yè)作為一家以到戶業(yè)務(wù)為主的企業(yè)，已經(jīng)成為煙臺(tái)/威海地區(qū)消費(fèi)者的首選品牌。在確立圍繞新鮮展開品牌價(jià)值的塑造，通過“喝鮮奶，選嘉盛”的品牌訴求后，要建立區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)品牌地位，需要通過一場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)向市場(chǎng)宣布企業(yè)的戰(zhàn)略決心。

2022年9月初，嘉盛乳業(yè)成功舉辦了首屆鮮致鮮奶節(jié)，此次活動(dòng)邀請(qǐng)了山東省奶業(yè)協(xié)會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)、威海本地畜牧業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)以及本土的網(wǎng)紅、意見領(lǐng)袖等近200人?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)有品嘗、有走秀、有網(wǎng)紅的直播、短視頻等，活動(dòng)結(jié)束后，進(jìn)行了信息的廣泛傳播，當(dāng)?shù)厝诿襟w中心、員工的視頻號(hào)、抖音等，都紛紛的發(fā)布信息。鮮致鮮奶節(jié)的舉辦，強(qiáng)化了企業(yè)在鮮奶領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者地位，同時(shí)對(duì)即將開展的“秋天開學(xué)季”活動(dòng)啟動(dòng)做了支持。鮮奶節(jié)不僅僅是一場(chǎng)秀，更是向全體員工統(tǒng)一思想的道場(chǎng)，也是向市場(chǎng)傳遞戰(zhàn)略決心的舞臺(tái)。

每一家公司都應(yīng)該有個(gè)線上的直播頻道，而不僅僅是在線上建立一個(gè)直播間。

線上直播平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施，已經(jīng)完全可以滿足企業(yè)做全天候24小時(shí)直播。當(dāng)然，企業(yè)是無需做到24小時(shí)直播的，但可以隨時(shí)隨地的進(jìn)行直播。

短視頻平臺(tái)的普及率的提高，信息傳播對(duì)大眾成為更容易的事情，這就意味著我們的企業(yè)可以通過視頻平臺(tái)，進(jìn)行有效的品牌傳播。

在過去的3年中，線下活動(dòng)受限，很多企業(yè)的重要活動(dòng)，也是通過線上完成的。比如新品上市發(fā)布會(huì)，比如慶典活動(dòng)等，這些都將更為便捷的向目標(biāo)群體傳遞信息。

目前，中大型的乳品企業(yè)基本都開啟了線上的短視頻和直播營(yíng)銷，部分中小型的乳企也嘗試性的展開了相關(guān)的工作。

從目前來看，多數(shù)企業(yè)的線上直播并不成功。我們認(rèn)為原因有三點(diǎn)：

一是直播前缺乏預(yù)熱。對(duì)于大部分區(qū)域性乳企來說，首先是要吸引本地的消費(fèi)者進(jìn)入直播間，但直播前缺乏活動(dòng)的預(yù)熱，初期的直播間人數(shù)過少，導(dǎo)致直播積極性逐漸下降，最后不了了之。

二是直播過程缺乏規(guī)劃。要想在直播的過程中達(dá)到良好的效果，就需要提前進(jìn)行直播內(nèi)容的策劃，主播和助播之間如何配合，話題內(nèi)容如何講，怎么促進(jìn)直播間的粉絲下單等，這些話術(shù)和技巧需要規(guī)劃，更需要不斷的練習(xí)。

三是直播后缺乏復(fù)盤。有效的復(fù)盤是記錄下來當(dāng)天直播過程中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，對(duì)于經(jīng)驗(yàn)要整理成為相關(guān)的技巧，不斷練習(xí)，擴(kuò)大戰(zhàn)果，而對(duì)于不足之處，要避免下次再發(fā)生。只有不斷的精進(jìn)，不斷的改進(jìn)直播的方式和技巧，才能夠達(dá)成目標(biāo)。

品牌聯(lián)名推廣的本質(zhì)是話題性，通過品牌間的相互借力，使品牌能夠快速破圈。2022年4月，椰汁品牌椰樹和新銳咖啡品牌瑞幸聯(lián)名推出了椰云拿鐵，兩者的調(diào)性迥然不同，但又恰到好處的結(jié)合在一起。

2022年5月，茅臺(tái)和蒙牛乳業(yè)聯(lián)名推出的冰淇淋，成為市場(chǎng)的熱門話題，不僅僅提高了這款帶有酒精味道的冰淇淋的出圈，更是為茅臺(tái)和蒙牛的產(chǎn)品創(chuàng)新精神點(diǎn)贊。

而這樣的品牌相互借力，融入對(duì)方的消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品的快速出圈，將成為2023年乳品類企業(yè)值得借鑒的方法。

公益類活動(dòng)，從短期看，好像并不能為企業(yè)帶來多少價(jià)值，但從長(zhǎng)期看，這是塑造品牌形象的最佳選擇。建立顧客的信任，需要有長(zhǎng)期的準(zhǔn)備。在品牌營(yíng)銷推廣的過程中，公益活動(dòng)擯棄了商業(yè)元素，更易于給目標(biāo)消費(fèi)群體帶去信賴感。

公益類活動(dòng)可以分為長(zhǎng)期、短期和因?yàn)橥话l(fā)性事件而做三種情況：

長(zhǎng)期的公益贊助活動(dòng)。這是企業(yè)長(zhǎng)期堅(jiān)持不懈而做的活動(dòng)，已經(jīng)成為企業(yè)的習(xí)慣。比如嘉盛乳業(yè)，堅(jiān)持20年做“溫暖行動(dòng)”，為貧困學(xué)生、養(yǎng)老院等捐贈(zèng)牛奶；比如佳愛貝特羊奶粉，自2013年起，通過“優(yōu)愛行動(dòng)”公益活動(dòng)，以羊奶粉捐贈(zèng)、生命早期營(yíng)養(yǎng)知識(shí)科普等形式，幫助全國(guó)多個(gè)地區(qū)困境兒童的營(yíng)養(yǎng)改善。

短期的公益活動(dòng)。是指時(shí)間不固定的活動(dòng)。比如夏季來臨，為環(huán)衛(wèi)工人贈(zèng)送酸奶解暑，這都屬于短期的公益活動(dòng)。

因突發(fā)事件而參與的公益活動(dòng)。新冠疫情的發(fā)生就是突發(fā)事件，在這三年中，乳品企業(yè)的捐助不計(jì)其數(shù)，無論企業(yè)規(guī)模大小，都積極的參與其中，為社會(huì)的正向發(fā)展做出了榜樣。

公益活動(dòng)通過向社會(huì)傳遞愛心，這也是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的一部分。我們認(rèn)為，乳品企業(yè)都要有自己長(zhǎng)期贊助的公益性活動(dòng)，并且要形成活動(dòng)的“品牌”，建立積累，影響一批人，幫助一批人。

對(duì)于一個(gè)品牌來說，你在市場(chǎng)的聲量決定你的銷量。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，聲量最高的是央視、衛(wèi)視類媒體；而今天的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，則是各類熱播劇、創(chuàng)新的明星節(jié)目，甚至是線下的商業(yè)活動(dòng)。

2022年12月份，在國(guó)內(nèi)多位財(cái)經(jīng)商業(yè)達(dá)人的年終秀上，飛鶴乳業(yè)的愛本成人奶粉高調(diào)亮相。12月20日，經(jīng)濟(jì)學(xué)家任澤平的年終演講中說，送什么都不如送健康，買什么都不如買快樂，他認(rèn)為，全民提升自護(hù)力時(shí)代來臨，而愛本成人奶粉則是他講的案例。而在12月30日吳曉波的年終秀中，則是直接說：每天下午在辦公室，我都會(huì)喝一杯愛本高端奶粉，這是為愛本奶粉做代言。12月31日，在羅振宇“時(shí)間的朋友”跨年演講中，飛鶴愛本成人奶粉通過廣告的形式高調(diào)亮相。

贊助活動(dòng)成為品牌提高聲量的重要方式。但要注意幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是活動(dòng)是否和品牌的調(diào)性相匹配；二是活動(dòng)的目標(biāo)群體是否和產(chǎn)品的目標(biāo)群體一致；三是活動(dòng)能否提高品牌影響力。

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為我們生活必不可少的一部分，企業(yè)的推廣就需要充分的利用新技術(shù)和線上平臺(tái)，通過線上線下的全域化推廣，建立多層面、多角度的品牌信息傳播通道，從而影響目標(biāo)消費(fèi)群體。

大部分企業(yè)在全域化推廣的過程中，存在著信息不聚焦的現(xiàn)象，各敲各的鑼，各做各的事，從而導(dǎo)致效果降低。

我們認(rèn)為，企業(yè)必須要通過聚焦的傳播策略，無論是線下，還是線下，都要用一個(gè)聲音對(duì)外，從而建立明確的品牌價(jià)值和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

在主題聚焦的基礎(chǔ)上，線上和線下要做好分工。線上通過短視頻、圖文、直播等方式做推廣，線下通過終端媒體化進(jìn)行信息傳遞，兩者之間要建立有效的互動(dòng)和統(tǒng)一，以便于形成聚焦式的傳播。

全域化推廣，對(duì)于大部分乳企來說，都是不可能完成的任務(wù)。因此，企業(yè)要根據(jù)自身的實(shí)際情況，結(jié)合市場(chǎng)需求，選用合適的線上平臺(tái)和線下市場(chǎng)進(jìn)行有效的結(jié)合。

數(shù)字化營(yíng)銷推廣是指借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，運(yùn)用信息交互的方式進(jìn)行營(yíng)銷推廣的方法。通過數(shù)字化工具的應(yīng)用，讓推廣活動(dòng)更具有互動(dòng)性，增強(qiáng)消費(fèi)者的參與度。

一是促銷活動(dòng)線上化。分為兩種形式：一是在線上進(jìn)行促銷活動(dòng)信息的傳遞，通過朋友圈海報(bào)，私域運(yùn)營(yíng)等方式進(jìn)行；二是借助于產(chǎn)品本身，通過掃碼參與活動(dòng)。

線上促銷信息傳遞的更快，觸達(dá)消費(fèi)者更為便捷，已經(jīng)成為很多企業(yè)常用的方式。

二是數(shù)字化建立消費(fèi)信任。在乳品行業(yè)中，嬰幼兒奶粉的單價(jià)較高，消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)的安全更為關(guān)注，為解決這個(gè)問題，采用“一物一碼”技術(shù)，通過云平臺(tái)，把消費(fèi)者、企業(yè)、流通渠道鏈接在一起，不僅可以達(dá)到防偽的目的，還可以進(jìn)行相關(guān)的促銷活動(dòng)，比如掃碼搶紅包等，增加消費(fèi)者的參與度。

案例：金領(lǐng)冠奶粉掃碼抽獎(jiǎng)活動(dòng)

2022年8月，金領(lǐng)冠珍護(hù)奶粉開啟“超級(jí)8月”活動(dòng)，通過掃碼，可以100%中獎(jiǎng)的形式，快速引起消費(fèi)者的參與。

消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后，開蓋揭開鋁模，通過掃碼完成積分后，根據(jù)頁(yè)面提示可以參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)。最低10元，最高188元的現(xiàn)金紅包，同時(shí)還有機(jī)會(huì)抽取華為P50Pro手機(jī)，中獎(jiǎng)率100%。

除此之外，金領(lǐng)冠的“罐內(nèi)碼”，一鍵可以查生產(chǎn)日期、批次、質(zhì)檢報(bào)告等信息，幫助消費(fèi)者溯源產(chǎn)品，提高消費(fèi)者的信任度。

在乳業(yè)的新增長(zhǎng)周期中，品牌營(yíng)銷推廣工作將是提高品牌價(jià)值的重要工作，只有讓更多的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌有認(rèn)識(shí)，并產(chǎn)生信任，才能夠產(chǎn)生持續(xù)的銷售。

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