如果說全球乳品行業(yè)有一個共同的發(fā)展規(guī)律，那就是“奶粉—液態(tài)奶—奶酪”。在英國和美國，奶酪在乳制品產值中占比分別達到65%、55%；在日本、韓國，這個數(shù)字也在30%左右；而在中國，這一比例僅為2%。[1] 這意味著，中國的奶酪消費市場潛在規(guī)模巨大，它也因此被稱為“中國乳品的最后一條大賽道”。

然而這樣的賽道上必然強者環(huán)伺，其中不乏妙可藍多、百吉福、伊利、光明等中外乳企巨頭，但奶酪博士卻能在其中展露鋒芒。2021年“雙11”期間線上全渠道總銷售額突破1億元，2022年1-9月，奶酪博士在抖音/快手雙平臺累計銷售額超2億。2021年-2023年，奶酪博士已連續(xù)兩年奪得高端奶酪銷售額第一。[2]

2022年11月，奶酪博士斥資十億，建設的第一家“超級工廠”正式落成并投產，它是一家原制奶酪和再制奶酪可以進行統(tǒng)一生產的奶酪工廠。[3] 這是奶酪博士由輕資產向重資產的轉型，同時也是品牌的3.0升級，自此品牌產品將覆蓋全年齡段人群，力圖將產業(yè)“擊穿”。

什么是奶酪博士？作為一個成立于2019年的新銳品牌，它為什么可以在中國奶酪賽道上一路狂奔，成長為一匹不容忽視的黑馬？通過本文，讓我們一同了解。

目錄

一、關于奶酪博士

二、“高端奶酪銷售額第一”是怎樣煉成的？

三、2023部分新品

四、其他主營產品

五、融資

六、獎項

七、推薦閱讀

八、參考來源

     關于奶酪博士

（一）品牌簡介

奶酪博士LOGO

奶酪博士成立于2019年，總部位于上海，懷著“父母心、好奇心和好勝心”，奶酪博士希望為中國家庭創(chuàng)造高端、專業(yè)、營養(yǎng)的真奶酪。

2020年5月，奶酪博士第一款產品“小圓奶酪”上線，將100%原制干酪帶給中國消費者，一經(jīng)推出就獲得了新手爸媽的歡迎。此后，奶酪博士幾乎每月都有新品上市，產品品類以原制奶酪為主，目前主推的有兒童奶酪棒、小圓奶酪、小方奶酪、奶酪夾心海苔脆等產品。

2021年，奶酪博士駛入發(fā)展快車道，“雙11”期間線上全渠道總銷售額突破1億元，銷量為2020年同期的15倍。[4] 2022年1-9月，奶酪博士在抖音/快手雙平臺累計銷售額超2億。[5]

2022年11月，奶酪博士首座工廠在安徽滁州落成，品牌定位也從“專研0-6歲寶寶真奶酪”，拓展到覆蓋全年齡段人群。

（二）創(chuàng)始人

奶酪博士創(chuàng)始人兼CEO陳昱樺

圖片來源：公眾號@紅杉匯

陳昱樺，奶酪博士的創(chuàng)始人兼CEO。在行業(yè)內和媒體報道中，他還有另一個讓人感到非常親切的稱呼——老陳。

在創(chuàng)立奶酪博士之前，老陳深耕乳品行業(yè)十余年，在知名外企一路升到高管。幾年前的一次滑雪事故，讓老陳意外摔斷了腿，但也開啟了他和奶酪的不解之緣。當時外國友人半開玩笑式地勸他多吃奶酪補鈣，這也引發(fā)了老陳對這種熟悉卻并不了解的食物的關注。

此后，老陳經(jīng)常往返歐洲，沉迷研究各式奶酪。2018年的一個午后，老陳突然想到，為什么不把更多的奶酪?guī)Ыo更多的中國消費者？自此他下定決心，開啟了“高齡創(chuàng)業(yè)”之路。[6]

（三）品牌IP形象

奶酪博士IP主形象

奶酪博士希望通過品牌視覺，向消費者傳達品牌所深耕的品類及專業(yè)性。

看到奶酪博士產品的人，一定對包裝上穿著白大褂、戴著藍色小領結的博士形象印象深刻。他的臉上總是洋溢著對產品發(fā)自內心的自豪而帶來的笑容，懷里抱著奶酪和奶酪博士的其他不同產品。

細看奶酪博士的IP，會發(fā)現(xiàn)博士形象與品牌的創(chuàng)始人有些神似，其實它正是以老陳的自身形象為模板定制。據(jù)奶酪博士介紹，隨著更多新品上線，今后博士還會懷抱更多新品。[7]

“高端奶酪銷售額第一”是怎樣煉成的？

（一）產品為重：做更高端稀有的原制奶酪

創(chuàng)始人老陳認為，奶酪博士做的最重要的決策，其中之二，就是決定做原制奶酪，以及做干酪占比50%以上，且不額外添加一滴水的奶酪棒。[1]

其實，奶酪=干酪，它們都是英文“cheese”的不同譯名。真正有區(qū)別的，是天然/原制奶酪和再制奶酪。原制奶酪是以乳為原料，加入乳酸菌及凝乳酵素后，凝固發(fā)酵加工而成；而再制奶酪則是對天然奶酪進行粉碎、融化以及乳化，甚至增加其他配料制成，以改善口感、降低成本及延長保質期。[8]

奶酪博士出現(xiàn)前，中國奶酪市場主要被再制奶酪占據(jù)。雖然原制奶酪素有“奶黃金”之稱，制作1kg原制奶酪需要大約10kg的牛奶，與再制奶酪相比，其不飽和脂肪酸、礦物質相對豐富，但售價也普遍較高。同時，也有不少人擔憂，在奶酪接受度本就稍低的國內市場，原制奶酪不符合國人口味和飲食習慣。

奶酪博士小圓奶酪

但奶酪博士認為，要做就做一個“天花板”產品，于是堅定地選擇了原制奶酪。歷經(jīng)一年時間，2020年5月，奶酪博士的第一款產品“小圓奶酪”上市，主打低鹽高鈣，使用100%荷蘭進口干酪。

因為營養(yǎng)豐富、配料表干凈，且高鈣低鈉（鈣鈉比高達16），“小圓奶酪”更加符合寶寶的飲食需求。并且當時國內原制奶酪市場幾乎處于真空狀態(tài)，“小圓奶酪”憑借強產品力，獲得了新一代寶爸寶媽的認可，幫助奶酪博士打響名號，先下一城。

接下來，奶酪博士選擇進軍奶酪賽道的主戰(zhàn)場——奶酪棒。彼時，中國奶酪產品以兒童奶酪棒為主，且干酪比例僅15%。而奶酪博士則決定參照美國標準，做干酪占比為51%的奶酪棒。經(jīng)過半年時間，產品終于研發(fā)成功。2021年1月，奶酪博士的奶酪棒一經(jīng)推出就受到追捧，當年的銷售額突破千萬。[1] 

優(yōu)質產品的成功也側面推動了國家法規(guī)標準的發(fā)展，2022年12月30日開始實施的奶酪新國標中規(guī)定，再制奶酪中干酪的使用比例應大于50%。

除了幾款王牌產品，奶酪博士幾乎保持著每月都有新品推出的速度。今后，奶酪博士也希望能將產品創(chuàng)新作為公司的立足之本。[1]

（二）布局重資產，斥資10億自建“超級工廠”

2022年11月，奶酪博士在安徽滁州的第一家自建“超級工廠”正式建成并投產。這是一座智能化集約式單體綠色智能工廠，一二期占地面積近200畝，布局了48條奶酪線及創(chuàng)新乳制品生產線，總投資超過10億元。據(jù)老陳介紹，這是一座原制奶酪和再制奶酪可以進行統(tǒng)一生產的奶酪工廠。[3]

奶酪博士工廠

創(chuàng)始人老陳決定建廠時，距離奶酪博士產品離開生產線只有10個月。當時，老陳發(fā)現(xiàn)A股和港股上市的所有中國食品飲料公司，絕大多數(shù)都建設了自有供應鏈，而奶酪賽道中排名前5的公司，只有奶酪博士沒有工廠。

或早或晚，奶酪博士的工廠一定要建。自有工廠能讓奶酪博士更好地保證產品質量、提升利潤、為未來可能的to B業(yè)務打下基礎，同時，還能滿足注重產品創(chuàng)新的奶酪博士，未來對產品的想象和創(chuàng)造。[1]

實際上，奶酪博士在2023年上新的常溫線產品，正是因為滁州工廠的存在，才得以實現(xiàn)。同樣是在滁州工廠，奶酪博士通過核心去苦工藝，完成了小圓奶酪的口味改良。以前一直在荷蘭生產的“小圓奶酪”，之后的生產工作也會逐步向國內工廠轉移。[3] 

老陳認為，在奶酪行業(yè)，只有做重才能活下。他希望奶酪博士的自建工廠，能夠助力品牌“擊穿產業(yè)”。[3]

（三）CSCS奶酪分階高鈣系統(tǒng)，彰顯專業(yè)性

奶酪博士打造品牌的主線之一，是建立消費者對其「專業(yè)」做奶酪的認知。因此，奶酪博士在體現(xiàn)品牌的專業(yè)性上做出了很多努力。

為了讓更多的消費者方便、快速地了解到如何為寶寶挑選合適的奶酪，奶酪博士參考了母嬰奶粉的分段思路，根據(jù)嬰童各成長年齡段對鈣的不同需求，提出了「奶酪博士CSCS奶酪分階高鈣系統(tǒng)」。

奶酪博士CSCS奶酪分階高鈣系統(tǒng)

骨頭狀超級符號的左邊為建議食用產品的階段，右邊則是圍繞奶酪核心的鈣營養(yǎng)要素，提煉的「干酪比」「鈣鈉比」和「奶鈣比」三個比值。3個比值互相關聯(lián)，數(shù)值越高，則意味著鈣含量越高，奶酪的品質也越好。

分階系統(tǒng)的提出，體現(xiàn)了奶酪博士的專業(yè)度，并且可以讓消費者更直接地了解產品價值。同時，它還為如今注重精細化喂養(yǎng)的寶爸寶媽節(jié)省了挑選的時間，簡化到讓他們可以“跟著數(shù)字”選產品。甚至，這也有可能成為中國奶酪未來創(chuàng)新的方向之一。[9] 

為此，奶酪博士還重新梳理了產品線，上線了升級后的海苔脆和奶酪果泥等產品，聚焦重點目標客群，夯實品牌定位。

（四）銷售渠道：線上線下雙線并行

在銷售渠道的鋪設上，奶酪博士采用線上線下雙線齊頭并行的模式。

品牌上線伊始，奶酪博士憑借“小圓奶酪”的強產品力，與一些專業(yè)的垂直社區(qū)、母嬰社群及KOL資源建立起了合作。之后，奶酪博士重點運營天貓、京東、抖音等線上平臺，并成為了21年“雙十一”天貓奶酪類目、京東黃油類目、抖音寶寶輔食類目等多個TOP1。[9]

奶酪博士攜手盒馬黑標店推新

雖以線上渠道起家，奶酪博士卻正在將主戰(zhàn)場由線上向線下延伸，重點發(fā)力線下渠道的布局。

據(jù)創(chuàng)始人老陳透露，奶酪博士在上線1年后，就開始全面布局線下渠道。[4] 最初，奶酪博士選擇了與客群匹配的久光、永旺、伊藤洋華堂等精品超市，以及綠地等進口超市；后來，又繼續(xù)拓展到盒馬、永輝一類生鮮零售超市。2021年底，奶酪博士開始從一二線核心城市下沉。[9]

在2023年5月的報道中，奶酪博士在一二三線城市已有約1000家經(jīng)銷商。在全國主要的線下銷售系統(tǒng)當中，奶酪博士是行業(yè)中第4個完成全線進場的品牌，目前線下渠道的銷量占總銷量的1/3。[4]

  2023部分新品

（一）奶酪流心鱈魚腸

奶酪博士奶酪流心鱈魚腸

2023年4月6日，奶酪博士推出了新品奶酪流心鱈魚腸。[10]

奶酪流心鱈魚腸原料僅采用深海捕撈的阿拉斯加鱈魚，拒絕混合魚糜。在40萬次的高速真空斬拌后，每一根鱈魚腸都Q彈爽滑，更易咀嚼。除深海鱈魚自帶的DHA之外，奶酪流心鱈魚腸還特別添加了DHA藻油。

鱈魚腸的中心注入了奶酪博士特別研制的高鈣奶酪醬，其中進口干酪含量＞70%，奶酪香味濃郁。每100g奶酪流心鱈魚腸的鈣含量和蛋白質含量，分別是同量牛奶的4.3倍和3.4倍。每根奶酪流心鱈魚腸都采用獨立密封包裝，可以常溫保存且攜帶方便。

（二）水果奶酪泥

奶酪博士水果奶酪泥

2023年4月20日，奶酪博士水果奶酪泥（菠蘿香蕉口味）上市。[11]

該產品為西班牙原裝進口，精心挑選厄瓜多爾香蕉和哥斯達黎加菠蘿為原料，精細研磨成水果泥；再配合優(yōu)選0脂肪西班牙夸克奶酪，干酪含量≥51%，含有高鈣高蛋白質；并且沒有再額外添加糖、鹽、香精、防腐劑、色素等。

奶酪博士水果奶酪泥采用低溫巴氏滅菌+4層鎖鮮包裝，可實現(xiàn)0防腐劑常溫保存12個月，且易攜帶。

（三）高鈣奶酪棒

奶酪博士高鈣奶酪棒

2023年7月19日，主打“不用放冰箱”的奶酪博士高鈣奶酪棒上市。[12] 該產品現(xiàn)有醇享原味和清甜草莓味兩種口味。

為了滿足家長們帶著孩子出去玩時，也能隨身攜帶奶酪棒的需求，奶酪博士高鈣奶酪棒在不改變風味和營養(yǎng)的基礎上，做了阻光包裝的新升級，讓奶酪棒更適應常溫環(huán)境，無需冷藏儲存。

這款產品在添加≥55%干酪之外，還選擇用生牛乳代替水（生牛乳添加量≥14%），不僅含有同量牛奶6.5倍的鈣含量，同時還富含維生素A和維生素D。

（四）高鈣奶酪調味粉

奶酪博士高鈣奶酪調味粉

 2023年8月28日，奶酪博士歷時一年半研發(fā)的“干飯神器”——高鈣奶酪調味粉上市。[13]

該產品添加了≥53%王牌產品“低鹽高鈣小圓奶酪”的干酪原料，并搭配法國進口乳清粉，具備高鈣高蛋白質的營養(yǎng)屬性，含有6倍牛奶的鈣含量，7.7倍牛奶的蛋白質含量。微膠囊包埋技術使得粉質更細膩，好入口的同時也提高了奶酪粉的貯藏穩(wěn)定性。 產品生產過程中不添加防腐劑、甜味劑、味精、蔗糖；同時還有低鈉屬性，每條奶酪粉的鈉值控制在僅9.7mg，與奶酪博士奶酪片（≥51%干酪）比較，鈉含量減少59%以上。

包裝上，該產品采用低溫巴氏殺菌+3層防潮工藝，實現(xiàn)0防腐劑可常溫儲存9個月。獨立包裝，撕開即用，可撒可拌可混料，適配寶寶更多的餐食場景。

（五）小方奶酪

奶酪博士小方奶酪

 奶酪博士小方奶酪于2023年10月30日上市，擁有四重莓果味、陽光檸檬味、清甜蘋果味3種口味。[14]

小方奶酪臻選≥51%的新西蘭草飼奶源干酪，并添加了≥8%純正果醬，將奶酪的濃郁咸香和水果的甜酸清爽巧妙結合。其中，四重莓果味的果醬優(yōu)選中國本土優(yōu)質草莓和樹莓、美國進口藍莓和蔓越莓；陽光檸檬味則使用了阿根廷黃檸檬+美國青檸檬混合拼配；清甜蘋果味精選山東煙臺大蘋果。產品中含有2.4倍牛奶鈣、2.2倍牛奶蛋白質，5顆的熱量小于一個蘋果。

意大利進口包裝設備打造的鋁箔密封包裝+易撕條設計，既保證了奶酪干凈密封，又帶來了方便和儀式感。

（六）“以高鈣之名”系列

奶酪博士“以高鈣之名”系列新品

2023年12月，奶酪博士陸續(xù)推出了“以高鈣之名”系列新品。截至發(fā)稿前，已有高鈣奶酪泡芙、高鈣奶酪奶貝、高鈣奶酪小軟餅3款產品陸續(xù)上市。[15][16][17]

這系列新品均以奶酪博士明星產品——低鹽高鈣小圓奶酪（鈣鈉比≈16）制成的奶酪粉為主打，帶來更親和、好吸收的100%原生乳鈣，且堅持不添加白砂糖、食用鹽、香精、防腐劑和人工色素。為了幫助鈣吸收、促進寶寶的大腦發(fā)育、保護眼睛和腸胃健康，奶酪博士還在產品中特別添加了維生素D和益生元DHA藻油、葉黃素酯。

其他主營產品

（一）金裝棒棒

奶酪博士金裝棒棒

奶酪博士金裝棒棒有原味和混合水果味兩種口味可供選擇。產品中奶酪含量≥55%，并用生牛乳代替水，添加量≥13%。每100g金裝棒棒含有700mg鈣，是同量牛奶的6.5倍，蛋白質含量也達6.2g。金裝棒棒采用維生素D+維生素A雙重維生素配方，促進鈣吸收的同時，有助維持暗視力。

（二）小圓奶酪

奶酪博士小圓奶酪

小圓奶酪是奶酪博士的第一款產品，也是品牌的明星產品。

它是一款原制奶酪，干酪含量100%，配料表只有四種成分，擁有8倍牛奶鈣含量和7倍牛奶蛋白質含量，原生乳鈣乳蛋白，更好吸收。產品采用低鹽配方，16倍鈣鈉比；0乳糖、0總糖，讓乳糖不耐受、喝不了牛奶的寶寶也可以放心吃。

（三）白金營養(yǎng)奶酪棒

奶酪博士白金營養(yǎng)奶酪棒

奶酪博士白金營養(yǎng)奶酪棒甄選丹麥進口干酪，添加量≥66%；同時，還添加珍稀A2β-酪蛋白生牛乳，成分更溫和，更適合孩子；配合維生素D，讓鈣更好地吸收。該產品的“雙護”“雙益”配方，添加了DHA藻油+葉黃素酯和益生菌（非活菌）+益生元，呵護寶寶的大腦、眼睛和腸道健康，且不添加蔗糖、防腐劑、食用香精。

（四）A2β酪蛋白奶酪塊

奶酪博士A2β酪蛋白奶酪塊

奶酪博士A2β酪蛋白奶酪塊配料表第一位就是干酪，添加量≥35%，配合≥20%的珍稀A2β-酪蛋白生牛乳，更親和寶寶腸胃，鈣含量是牛奶的9倍，蛋白質含量是牛奶的5倍。還特別添加了維生素D，促進鈣的吸收；同時，添加了葉黃素酯和益生元，助力眼睛和腸道健康。

該產品有原味和藍莓味兩種口味，藍莓口味加入了美國進口藍莓制成的果醬。-35℃ FD凍干技術讓產品擁有冰晶口感，且融化快，不易卡喉和粘牙。

（五）奶酪夾心海苔脆

奶酪博士奶酪夾心海苔脆

奶酪博士奶酪夾心海苔脆中添加了≥25%丹麥進口干酪和≥30%新西蘭進口乳粉，這讓產品含有牛奶2.9倍的鈣含量和5.4倍的蛋白質，且不添加色素、香精、防腐劑、白砂糖。產品采用低溫烘焙技術，控溫烘烤，保留海苔和奶酪原有風味和營養(yǎng)，酥脆好吃。

（六）小圓奶酪脆

奶酪博士小圓奶酪脆

奶酪博士小圓奶酪脆甄選新西蘭進口高達奶酪，添加量≥35%，鈣含量是牛奶的4.2倍，蛋白質含量是牛奶的5.2倍，并額外添加了維生素D，促進鈣吸收。產品不添加色素、香精、防腐劑、白砂糖，采用烘焙技術烘烤，不添加額外油脂，加熱后奶酪的乳脂香味充分釋放，健康酥脆。

融資

因其良好的市場表現(xiàn)，奶酪博士也獲得了資本的關注，截至目前已獲得三輪融資。[4]

表格來源：FoodTalks根據(jù)網(wǎng)絡公開信息整理

獎項

圖片來源：VCON星創(chuàng)獎、m awards、海貍先生

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參考來源

[1] 中國企業(yè)家雜志 (2023), 《奶酪賽道強者環(huán)伺，奶酪博士如何殺出重圍》

[2] 奶酪博士微信公眾號 (2023), 《連續(xù)兩年高端奶酪銷售額第一。》

[3] FBIF食品飲料創(chuàng)新 (2022), 《重磅 | 奶酪博士投10億建廠！品牌創(chuàng)始人老陳：“做重才能活下來”》

[4] 時代在線網(wǎng) (2023), 《奶酪博士創(chuàng)始人兼CEO陳昱樺：發(fā)力線下渠道，打造下一個爆款》

[5] FBIF食品飲料創(chuàng)新 (2023), 《今天的兒童酸奶，明天會成為優(yōu)等生“兒童奶酪”嗎？》

[6] 紅杉匯 (2022), 《奶酪博士成長記：與其更好，不如不同》

[7] 奶酪博士微信公眾號 (2021), 《新奶酪博士登場，希望大家喜歡?！?/span>

[8] 經(jīng)濟生活 (2021), 《再制奶酪、原制奶酪傻傻分不清？奶酪新規(guī)幫你挑選》

[9] FoodPlusHub (2022), 《奶酪博士何以成為近年增長最快的食品消費品公司之一？》

[10] 奶酪博士微信公眾號 (2023), 《連做個鱈魚腸都要是高鈣的！》

[11] 奶酪博士微信公眾號 (2023), 《真奶酪加真水果，又被拿捏住了?！?/span>

[12] 奶酪博士微信公眾號 (2023), 《新品 → 不用放冰箱，哪哪都能炫》

[13] 奶酪博士微信公眾號 (2023), 《新品→久等了，酪粉出擊！》

[14] 奶酪博士微信公眾號 (2023), 《這應該是第一塊來自中國品牌、自有工廠研發(fā)生產的小方奶酪。》

[15] 奶酪博士微信公眾號 (2023), 《以高鈣之名，泡芙有了新選擇?！?/span>

[16] 奶酪博士微信公眾號 (2023), 《以高鈣之名，奶貝也有了新選擇?！?/span>

[17] 奶酪博士微信公眾號 (2023), 《以高鈣之名，小軟餅也來啦?！?/span>

[18] 創(chuàng)新觀察網(wǎng) (2023), 《第二屆VCON星創(chuàng)獎獲獎名單公布，頒獎晚宴精彩落幕，與您一同見證下一個超級品牌的誕生》

[19] FoodTalks (2022), 《阿里m awards年度頒獎禮：奶酪博士獲年度經(jīng)營黑馬獎》

[20] 海貍先生 (2020), 《天貓美食見證新銳品牌崛起！海貍先生“食”力出道，榮獲年度美食新秀