“每天一斤奶，強壯中國人”這句曾經(jīng)風(fēng)靡大街小巷的廣告語，轉(zhuǎn)眼過去了18年，牛奶也從營養(yǎng)的象征，滲透進國人的日常生活，催生出了一個超過6000億的消費市場。

與其他快消品類似，常溫奶主導(dǎo)的乳制品行業(yè)同樣是一個行業(yè)集中度高、品牌效應(yīng)大、渠道勢能強的行業(yè)。國內(nèi)雙寡頭壟斷+區(qū)域品牌分而治之的行業(yè)格局已經(jīng)延續(xù)多年：第一梯隊是伊利、蒙牛雙寡頭牢牢掌握著牛奶貨架的話語權(quán)，光明、三元、新希望等區(qū)域乳企龍頭穩(wěn)坐第二梯隊，再往下是燕塘、完達山等地方乳企。

變量在于，中國鮮奶正在譜寫新故事：消費者對于乳制品的需求正在經(jīng)歷多方位的升級，從常溫奶到低溫奶，營養(yǎng)和口味最好兼得。

山姆、盒馬等中產(chǎn)超市以及不斷下沉的連鎖便利店，也出于差異競爭、消費需求、供給優(yōu)勢等原因，加速推進鮮奶的低溫化。在盒馬，低溫奶占比一直高于常溫奶；湖南便利店品牌新佳宜也把低溫鮮奶作為自己的優(yōu)勢防守品類重點發(fā)展，鮮奶的低溫化、口味化，同樣是乳企改寫行業(yè)格局的窗口期。

例如，中國低溫奶企業(yè)新乳業(yè)，2022年營收首次跨入百億陣營。2023年5月，新乳業(yè)提出新的五年戰(zhàn)略規(guī)劃《2023-2027年戰(zhàn)略規(guī)劃》，首次明確“內(nèi)生為主，并購為輔”的增長策略。新乳業(yè)席剛認為，低溫對新乳業(yè)來說是一個相對正確的選擇。伊利、蒙牛那時已經(jīng)發(fā)展的非?？欤瑹o論是市場份額還是品牌影響力，新乳業(yè)再去做常溫沒有競爭優(yōu)勢，這是一個現(xiàn)實。

01 押注低溫：大單品待解

中國乳業(yè)的客觀現(xiàn)狀是“北奶南運、產(chǎn)銷分離”：四大奶源帶分別位于內(nèi)蒙古、新疆、東北、河北，但北方原料奶大多用于生產(chǎn)常溫奶，而非低溫奶。因為低溫鮮奶保質(zhì)期較短，對原料奶質(zhì)量要求更高，運輸半徑有限，運輸成本也更高。也因此，區(qū)域乳企在低溫奶更有渠道和交付優(yōu)勢。

奶源可以通過整合并購獲得，更具挑戰(zhàn)的是產(chǎn)品研發(fā)以及大單品打造能力。低溫鮮奶創(chuàng)新緩慢，產(chǎn)品本身很難做出差異化，購買鮮奶的消費者通常關(guān)注的是健康和新鮮，但酸奶消費者更關(guān)注風(fēng)味。

這意味著，低溫鮮奶考驗乳企的奶源、技術(shù)工藝和渠道履約能力；酸奶更考驗乳企的市場敏銳度，尤其是打造爆品的能力。

02 繞開雙寡頭，發(fā)展低溫奶

對于鮮奶這種損耗率高的商品而言，乳企掌握穩(wěn)定標(biāo)準(zhǔn)且低成本的物流交付，是核心市場競爭力。

低溫鮮奶目前在國內(nèi)仍然屬于契合消費需求變化，尚未迎來大規(guī)?？焖僭鲩L的階段。席剛曾表示：主要還是因為設(shè)施沒有建好，奶源和冷鏈?zhǔn)峭苿觾?yōu)質(zhì)巴氏奶的關(guān)鍵。因為低溫巴氏奶與常溫奶原料成本差距不大，主要壁壘在物流成本上。

根據(jù)中國營養(yǎng)學(xué)會聯(lián)合網(wǎng)易健康推出的《互聯(lián)網(wǎng)人群乳制品消費調(diào)查》顯示，35%的消費者喜歡喝乳制品的原因是「可以送奶上門」。送奶入戶渠道基于信任基礎(chǔ)，雖然建設(shè)周期長，低溫奶相較常溫奶用戶粘性更高，有利于提升復(fù)購率，運輸環(huán)節(jié)的損耗也相應(yīng)降低。

安信證券2020年的分析數(shù)據(jù)顯示，送奶入戶通過日配（或者一周幾次）上門方式，成為巴氏奶消費的主要渠道，占比達27%。對于乳企而言，它避開傳統(tǒng)商超和經(jīng)銷商，渠道競爭壓力小。

對于地方乳企來說，在常溫奶領(lǐng)域的空間并不大，不但有龍頭企業(yè)的壟斷還有洋品牌的侵襲，只有加快轉(zhuǎn)型，發(fā)展巴氏鮮奶，才能對抗國外牛奶的來勢洶洶，因為在口感上巴氏奶更加新鮮、味道好，再加上區(qū)域品牌一般都是在當(dāng)?shù)貛资甑睦吓谱?，易于走征訂渠道?/span>

至于低溫酸奶，或許是一個比低溫鮮奶更為漫長的市場教育過程。國內(nèi)乳企曾經(jīng)在推廣階段很少大幅宣導(dǎo)低溫酸奶的營養(yǎng)價值。因此，包括新乳業(yè)在內(nèi)的各家乳企需要打造出真正的創(chuàng)新產(chǎn)品，打破這一既有認知，這需要時間，也需要等行業(yè)規(guī)模變大。（中國乳業(yè)雜志）